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1年排名飙升30位,正在冲千亿,这家杭派地产百强靠的竟然是这个!

发布于2018-04-16 分类:楼盘动态

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随着越来越多的千亿巨头选择城市深耕,留给区域房企的生存空间越来越小了,未来只有拥有独特竞争力的区域房企有可能在这场不对称战争中胜出。

明源君最近关注到一家房企,他们5年来规模增长了4.8倍,2017年全年销售达到287亿,同比2016年实现了近50%的增长。

从2017年中国房企销售百强榜单的排名变化上看,他们的排名飙升了近30名,是2017年内浙江区域中“跨步”最大的房企。他们已经走出浙江,正在走向全国。这家房企就是德信地产。

杭州可以说是全国竞争最激烈的房地产市场之一,为什么德信可以脱颖而出?在业绩快速增长的背后,德信到底有什么秘诀?最近,明源君结合公开的信息,梳理了德信快速增长的几个核心动力点,明源君下面详细来说。


1.精准布局+做对产品


德信业绩快速增长的重要前提


据明源君观察,近几年,房地产销售百强榜单上排名上升最快的房企,他们都做对了两件事。


第一是积极布局,充足备货。布局上都选择了跨区域布局,以对冲风险。相反那些只深耕一个区域的房企,排名都掉得很厉害。


第二是做对产品,即针对所布局的城市,结合当地客户需求,对产品进行精准定位并实施产品标准化,提高项目周转速度,实现快速去化。


而德信规模快速增长的背后,同样离不开这两个重要前提。


一、战略布局:拿地踏准节奏,深耕浙江,拓展强二线城市


如今的房地产市场,最大的风险就是地拿贵了。因为行业规则变了,以前拿了贵地,囤两三年就解套了,以后可能5年都解不了套,地拿贵了谁都救不了你。


德信的迅速扩张,得益于其强大的预判能力和前瞻性的布局。德信很擅长逆周期拿地,所以拿到的地块性价比都很高。最典型的是以下3次。


2009年,杭州房地产市场不景气,大部分房企现金流吃紧,都纷纷收缩战线,政府挂出来的土地无人问津,德信一下连拍了4块地。


2013年,德信预判到杭州的地价已经到了阶段性高点,如果拿地做快周转一定是亏的。于是,德信迅速进行战略转移,转战地价更合理的温州,并一口气拿了5块地,实现了弯道超车。现在德信在温州拿下了22个项目,销售业绩名列第二。


2016年,由于三四线库存高企,很多房企不看好三四线,都退出来转战一二线城市。德信却灵敏嗅到三四线的机会来了,开始进军杭州周边金华、丽水、衢州、温州、宁波、舟山、义乌等城市,并且以月均2-3块地的速度拿地,短短1年时间就在浙江拓展了近40个项目。


2017年,杭州遭遇限购、限价等调控,2016年高价拿地的开发商都苦不堪言,相反德信布局的城市却迎来一波上涨行情。德信在这些城市的销售业绩持续飘红,浙中、浙北市场德信都拿下了冠军的位置。


去年,德信进一步明确了未来的战略布局:“立足浙江,深耕长三角,迈向全国”。


首先,坚持区域深耕策略。为了实现浙江省全覆盖,德信设立了以杭州、温州、宁波、浙中、浙北和徐州六大区域公司。


其次,积极拓展华中地区强二线城市的布局机会。截止去年为止,德信已经进入连云港、徐州、合肥、武汉、长沙等城市。

德信地产集团总裁费中敏接受媒体采访时表示:“2015年-2017年德信是‘高速疾行’期,而2018年-2020年德信将力求保持‘中高速行驶’速度的增长,并在未来不久的时间内实现跨越千亿的目标”。


当然,布局对了只是第一步,要实现冲千亿的目标,产品力也要跟得上。


二、深挖客户需求,精准定位,提高产品力


在中国房地产市场,杭州是一个很特别的存在。


地产人踩盘首选杭州,因为杭州项目代表了中国住宅的最高水平。某巨头进入杭州的第一个项目,按照以前的标准来做,结果根本卖不出去。


明源君有个粉丝曾经说过:在杭州,保障房的品质都要比其他城市的商品房甩出一条街。


可见,在浙江做区域深耕,品质不高很难混。作为典型的杭派房企,德信一直有户型专家的美誉,很多项目还没开盘,户型就被别人复制了。


具体来看,德信做产品主要有3个秘诀:


❶ 深入把握客户需求,每个项目都不愁卖,淡市下更有项目3个月卖了10亿


德信认为,做对产品,要真正站在客户的立场,去深入洞察他们的生活,去倾听他们的心声,过程中还要不断排除主观化的臆断。所以,2017年,德信提出了一个新的品牌主张——“你的生活知己”。


为此,德信在内部提出了很多技术性的管理要求,比如,每一个楼盘交付后1个月,矛盾最集中的时候,开始做入户调查,以面对面的方式去收集业主对于德信的意见。


而每进一个新城市,德信也会通过“倾听者计划”,深入把握客户需求,结合当地文化,对产品进行精准定位。

▲德信生活知己体系(点击看完整大图)

正因为这样,德信每次推出新产品都不愁卖。早在2014年,德信基于客户调研和数据分析,推出改善项目德信东宸,大获成功。110-140平米的主力面积段,填补了市场空白,加上大面宽、多采光、超高得房率以及走入式衣帽间等优势,东宸项目淡市下3个月就卖了10亿元,刷新当年的销售记录。

▲德信东宸实景图

❷ 不断迭代创新,做到极致的品质感、人性化


明源君去杭州踩盘,最大的感受就是,杭派房企对品质的极致化追求令人感动。德信也不例外,每个项目从建筑外立面、入口、公共空间、户型等,德信都要求设计人员不断推敲、反复打磨。


(1)公共空间


房地产进入改善时代后,五星级的入户大堂、精致的入户门楼这些面子上的工程,开发商都做得很到位。但很少有开发商关注到小区的邻里关系,以及业主在社交层面的需求。


德信对于小区里冷漠的邻里关系感到很痛心,为了让小区更有人情味,让业主的“回家”变得更温暖,2017年德信推出了“彩虹桥”计划。“彩虹桥”计划以社区公共空间为切入点,充分发挥架空层的空间优势,以儿童、 中青年、老人为对象,提出了“全龄层、全时段、全功能”的全家庭园区配套体系。

▲德信彩虹桥计划

比如德信钱江府项目,把架空层当成社交空间进行精心设计和营造,这里有针对小孩的儿童游艺区、儿童成长中心,有面向中青年的羽毛球场、泳池,还为老人设置了棋艺休闲区、中式会客厅。这样一来,业主会更愿意走出家门,在活动和交流中相互熟悉,孕育和谐亲密的社区睦邻关系。

▲彩虹桥计划项目实景图

(2)户型


户型设计上,德信坚持“宽精薄、正透高”户型设计理念,同时要求项目要做到“同面积功能多,同功能品质优”。

▲户型设计示意图

比如要最大程度提高空间利用率,以大面宽、多面宽来增加采光,以薄进深、小流线打造南北通透空间。玄关要做成兼具礼仪休憩与收纳储藏的功能空间等等。


(3)大力推进精装修和智能化


目前,不少省市已经要求住宅全装修交付,浙江也是,这也是德信对未来房产品的思考方向之一。

德信认为,过去精装修拼的是奢侈与豪华,现在比拼的是服务和细节。德信在精装修层面打造了4大系统,包括便捷家居系统、贴心收纳系统、健康保障系统、安全防护系统,人性化细节高达几百项。

以便捷家居体系为例,这个系统下就包含了一间断电、小夜灯、冰箱单回路、防雾镜等11项人性化设计。


对于地产行业,产品推陈出新难度颇高,但如果从客户的体验出发,又会发现优化空间很大。比如这两年很火的人工智能,如何与产品结合起来?为了优化客户回家的体验,德信很多项目都引入了face++人脸识别系统、Read car车辆出入管理系统等智能化产品,以此消灭以往业主进出刷卡需要长时间等待的痛点。

▲德信·大江源著示范区实景图

❸ 工程师文化突出,毫米级精细施工标准


明源君认为,一个房企的产品品质做得如何,一支有素质的工程团队起到了决定性的作用。而在德信内部,工程师文化非常突出,每个工程师对质量的意识都非常高。


截止2017年11月,德信在全国拥有164名工程师,拥有68项专利技术。为了充分激励人才的动能,德信工程管理部每个月都会有专业测试、专业考核、月度评优等多维度的考核评选,以此进行优胜劣汰。


对于施工过程的质量把控, 德信特地打造了4大阶段9大环节的60项工艺工法,15项关键环节以及样板先行的工程节点,从开工到交付有上千道工序,每一道都严格把关,要求每个施工细节都达到毫米级的精细标准。

都说评判一个楼盘的品质最直观的就是看交付率。 2017年,德信共有7个项目近6000套房源相继交付,最终所有项目均实现了98%以上的整体交付率,远远超过行业平均水平。


2.三大法宝


支撑德信又快又好发展


除去布局与产品两个重要前提,明源君发现,德信地产的快速增长还得益于以下几个法宝:内部高效运营、人才与激励、外部协同。下面分别来说。


一、内部运营,5大体系支撑高周转


当下的房地产市场,大家都有一个共识:没有规模就没有江湖地位。而冲规模很重要的一招是快周转,德信不盲目追求快,而是要求在均好中提速。


德信对于项目周转的目标是:“新项目摘牌后,4个月主体开工,5个月样板区开放,6个月首次开盘”。如何达成这个目标?


首先,内部管理变革,强化内功。


要强化和提升项目运营管理能力,组织流程制度的构建往往是根本保障。很早,德信地产就成立了独立的项目管理部,并构建了五大运营体系。

流程上,改变关键流程即通过工作前置,实现项目运营的效率和时间周期,并在管理上通过集中决策快速支撑项目运营。


其次,六大维度协作支撑,确保快周转。


为了支持运营管理体系落地,德信打造了一套支撑体系,通过战略规划、三级管控、标准建设、优质供方、绩效驱动及信息建设六大维度的协作,确保品质提升、利润增长、规模扩大三大运营目标的达成。

比如,通过实施产品标准化、部件模块标准化,很多项目都可以进行复制,不但可以缩短设计、采购、决策周期,还能降低采购成本。最重要的是能把控好快周转和高品质之间的平衡。

▲德信产品标准化体系

二、多元化激励吸纳优秀人才,三级培养机制留住人才


这两年,为了招揽人才,很多房企都在探索适合自己的激励制度。对于激励制度,德信认为一定要和公司的发展战略相匹配。


早在2012年,为了提高项目运营效率、实现快速销售快速开发的目标,德信就开始设置了项目进度节点奖。从2015年开始,则更多是规模导向,完成规模多奖金就多。现在一个是经营奖,与年度制定的销售目标综合完成率挂钩;二是利润指标,与公司的自有资金回报率挂钩。


除了专项奖罚,还包括了利润分享机制、经营考核制度、合伙人制度等激励。前年,德信启动了项目跟投制。项目跟投的对象以管理层及项目管理团队为主,他们属于强制跟投,跟投金额按照职务高低来划分。不是项目上的普通员工也可以自愿跟投,但额度会比较小。一般,德信拿到了地块后,跟投计划就会同步启动。


除了多元化激励,完善的人才培养体系及多通道的职业发展,也是德信留住优秀人才的秘诀。通过三级人才培养体系,每个员工都能得到学习和成长。

而多个职业发展通道,则能留住更多专业人才。除了管理者,员工可以选择往专业领域发展,专业序列有6级,做到6级的员工甚至能达到区域副总的级别。

三、外部协同:灵活开放的合伙人模式

随着拿地成本越来越高,合作开发成了很多房企规避风险的重要手段。

对于合作开发, 德信形成了一套非常灵活开放的制度,因为德信从成立到现在基本都是合作开发的项目。比如德信提出要实现“合纵连横”,“合纵”即敢于舍得并且团结优势力量;“连横”即在合作中挖掘和发挥自身优势。

德信认为,合作开发至少可以带来以下好处:一是可以借助各合作方在土地市场上的议价能力、资金和品牌优势,以较低成本为公司提供土地储备;二是不同合作伙伴之间分工明确、发挥所长,可以实现专业能力、资源配置能力、管理能力等方面的嫁接,达到1+ 1>2的效果,大大提升项目市场竞争力;三是在合作开发中学习,有效促进德信运营效率和项目品质的提升。

截止目前,德信已和碧桂园、万科、金地、阳光城、融信、中梁、大家等20余家知名房企建立了合作关系。

小结

对于区域房企而言,不管你愿不愿意,未来都难免要与千亿巨头正面PK,这时候唯有打造核心优势才有机会胜出。之前已经努力打造出战略前瞻能力、强大的产品力、高效运营能力以及系统作战能力的德信,正在大步从区域房企向全国房企跨越,有业内人士认为德信的成长路径很独特,值得更多新兴房企学习。

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